Si fa presto a dire “ricerca di mercato”…

Sfogliando i manuali di marketing o sul web troveremo molte definizioni, ma questa è una delle più appropriate che ho reperito: “Per ricerca di mercato si intende la raccolta, la registrazione e la valutazione sistematica di dati specifici relativi al trasferimento e alla vendita di beni o servizi, con lo scopo di aiutare il management a comprendere meglio e a soddisfare i bisogni dei propri clienti in maniera più efficace rispetto alla concorrenza”. Ebbene sì, ricordiamoci che non siamo mai soli sul mercato!

Ho creato questo diagramma di flusso per sintetizzare le fasi di una ricerca di mercato:

 

Le ricerche di mercato tramite Internet

Come dicevamo, uno dei settori dell’attività di marketing che ha subito maggiormente gli effetti dell’innovazione informatica è proprio quello delle ricerche di mercato.

È appurato come la possibilità offerta dalla rete di costruire spazi virtuali di comunicazione e interazione all’interno dei quali è è possibile far transitare qualsiasi tipo di formato di messaggio (audio, scritto, video etc.) permetta un notevole contenimento dei costi. Di conseguenza, anche soggetti non supportati da grossi istituti di ricerca possono effettuare le proprie rilevazioni.
Vediamo quali sono i principali risparmi sui costi  di realizzazione e vantaggi che comportano le rilevazioni online.

• Viaggi e spostamenti:quasi tutte le attività di rilevazione comportano spostamenti sia di persone che di materiale. È evidente come grazie alla rete questo non sia più necessario.
• Accoglienza e ospitalità: spesso le rilevazioni non possono essere effettuate ovunque, ma è necessario affittare spazi ad hoc, e questo comporta costi non di certo marginali.
• Strumenti e materiali di ricerca: alcune tipologie di indagine, come i sondaggi o le interviste, richiedono la produzione di una gran quantità di materiale quali volantini, questionari ecc. Tutte voci di spesa che tendono ad azzerarsi con le ricerche online.
• Registrazione e trascrizione dei dati raccolti: si tratta di un’operazione molto onerosa in termini di tempo e di denaro se fatta “manualmente”. Operazione pressoché superflua nelle ricerche tramite Internet, in quanto i dati si trovano già in formato elettronico.
• Raggiungibilità di persone difficilmente contattabili: uno dei principali vantaggi delle rete è il superamento delle barriere spazio-temporali.
• Distanze socio-culturali: le garanzie fornite dalla rete sull’anonimato e sul fatto che attraverso di essa non passano molti dei segnali di status e di ruolo che condizionano fortemente le relazioni interpersonali, favoriscono la riduzione delle barriere psicologiche e socioculturali e quindi aumentano la possibilità di stabilire un contatto collaborativo con questi soggetti.

Non solo vantaggi

Come in tutte le cose, c’è un rovescio della medaglia.

Il principale problema legato alle ricerche online è rappresentato dalla “vaghezza” della rappresentatività del campione prescelto. Vaghezza determinata da:

• impossibilità di stabilire in maniera certa l’identità dei rispondenti;
• mancanza totale di controllo sul contesto in cui si svolge la rilevazione;
• incapacità della rete di trasferire i segnali non verbali;
• rischio di un eccessivo proliferare delle attività di rilevazione online.

Affinché una ricerca di mercato porti a dei risultati concreti, questa deve essere valida e attendibile.

Per validità si intende la capacità di un certo strumento di indagine di “riferirsi, e quindi di rilevare, effettivamente la proprietà che dichiara di rilevare, e non altre, e di farlo correttamente”; invece per attendibilità “la capacità dello stesso strumento di rilevare correttamente un certo fenomeno registrandone la costanza o le eventuali modificazioni nel tempo”.

Questi due concetti si relazionano tra loro in modo asimmetrico: se uno strumento di misura è valido è anche attendibile, ma non si può dire il contrario!

Gli strumenti della E-Research

In concreto, quali sono gli strumenti per le rilevazioni online? Ecco i principali:

• Le E-Survey, ovvero i sondaggi online;
• I Cookies;
• Google: il buon vecchio Google ci fornisce una serie di strumenti gratuiti che permettono di vedere come sta andando il mercato che intendiamo analizzare. La ricerca per parole chiave permette di conoscere il numero di volte che una parola o una frase chiave è stata ricercata; suggerisce parole simili,sinonimi e altre parole pertinenti legate alla parola chiave diriferimento; informa su quanta concorrenza c’è per quella parola tra gli inserzionisti di Google AdWords; permette di fare un confronto tra le parole presenti nei tuoi contenuti e quelle effettivamente ricercate dagli utenti.
• Google Trends: si tratta di un past query analizer, ovvero di un motore di ricerca interno a Google che consente di vedere qual è stato l’andamento nel tempo delle ricerche su Google riguardo a parole o frasi chiave.
• Google Insight for search: si trattta di uno strumento che permette di visualizzare la popolarità delle query di ricerca realizzate su Google che contengono le parole chiave specificate. Google Insights for Search consente di: confrontare fino a 5 frasi di ricerca (o combinazioni di frasi di ricerca) alla volta e fornisce informazioni sulla popolarità nel tempo, per area geografica e sulle principali frasi di ricerca correlate; ottenere utili indicazioni sulla probabilità che una ricerca su Google, realizzata in un’area geografica e in un momento determinati, contenga una specifica parola chiave.

Cosa aspettate dunque? Al lavoro!